Формирование неповторимого образа компании и установление прочной связи с клиентами — задача не из легких. Чтобы создать успешный бренд, необходимо не только тщательно продумать, что компания будет делать, но и постоянно следить за тем, как она выглядит и что говорит. В эпоху всеобщей онлайн-трансляции одним из наиболее эффективных инструментов для роста брендов является поисковое продвижение (SEO).
Как SEO взаимодействует с бренд-менеджментом
Бренд — это не просто набор представлений и ассоциаций. Чем более понятным и цельным он становится, тем успешнее будут продажи. Хотя брендирование напрямую не влияет на объем продаж, оно играет ключевую роль в формировании доверия аудитории к предлагаемым товарам и услугам, а значит, и в потенциальной успешности компании.
Несмотря на растущую популярность социальных сетей и платформ, большинство людей все еще ищут информацию о товарах и услугах через поисковые системы. Поэтому представление о бренде в поисковой выдаче имеет решающее значение для его восприятия целевой аудиторией.
Если в ответ на запрос о товаре или компании человек получает список ссылок на негативные отзывы, то его представление о бренде формируется соответствующим образом, и ни о каком доверии не может быть и речи. Именно поэтому работа над SEO в рамках бренд-менеджмента приобретает особую значимость.
Для популяризации и укрепления доверия к бренду он должен появляться в поисковой выдаче не только тогда, когда его ищут целенаправленно. Косвенные запросы часто приносят больше целевого трафика и более эффективно способствуют росту лояльности и известности. Однако, чтобы получить трафик по таким запросам, необходимо провести ряд оптимизационных и продвиженческих работ, особенно если товар не является уникальным.
Построение воронки продаж через поисковое продвижение сайта
Прежде чем совершить покупку, люди обычно знакомятся с товаром и продавцом. Они читают статьи, смотрят обзоры и изучают отзывы, причем делают это на самых разных площадках, не обязательно там, где собираются оформить заказ или оплатить услугу. Поэтому прямые продажи зачастую оказываются менее эффективными, чем тщательно спланированная воронка продаж, которая поэтапно ведет потенциального клиента к сделке.
Суть воронки заключается в том, чтобы провести клиента по пути от знакомства к покупке. Для этого создается дорожная карта, реализуемая через разнообразные виды связанного контента. Что касается SEO, то в данном случае поисковая оптимизация и продвижение необходимы для того, чтобы контент вообще попадал на глаза целевой аудитории.
Для раскрутки сайта важно, чтобы он часто появлялся в результатах поиска и как можно чаще оказывался в топе поисковой выдачи. Для этого обычно недостаточно только коммерческих страниц, так как к покупке потенциального клиента нужно привести ненавязчиво и мягко. Например, через полезные статьи в блоге или отраслевом СМИ.
Примеры использования SEO для улучшения репутации и популяризации бренда
«Захват» поисковой выдачи по запросам о продукции и ее поддержке
В этом преуспел Apple. Компания стабильно удерживает первые позиции в поисковой выдаче по запросам, связанным с настройкой, обслуживанием, подбором производимой техники и фирменного программного обеспечения. Это укрепляет доверие к бренду и способствует формированию вокруг него сообщества людей, готовых искренне рекомендовать его продукцию.
Создание тематического СМИ с полезным контентом
Т-Банк и его площадка ТЖ являются ярким примером того, как собственная информационная площадка может влиять на бренд. Ни ТЖ, ни медиа суббренда Т-Банка — проекта «Долями» — не подталкивают читателей к покупке напрямую. Однако полученная из публикаций польза косвенно приводит к тому, что о компании говорят, а нахождение «на слуху» — это топливо для роста популярности.
Когда бизнесу следует начинать вкладывать в SEO для бренда и зачем это нужно
Поисковая оптимизация и продвижение — это непрерывная работа, требующая постоянной корректировки изначальной стратегии с учетом меняющихся обстоятельств, например, факторов ранжирования. SEO будет работать на имидж и продажи только в том случае, если заниматься им стратегически и системно. Поэтому компаниям, которые до сих пор не инвестируют в поисковое продвижение и раскрутку сайта, стоит начать как можно скорее, независимо от масштабов бизнеса.
Что дает бренду грамотное поисковое продвижение, помимо продаж
- Удержание клиентов и поддержание лояльности.
Когда в ответ на запросы постоянно попадается один и тот же сайт, он начинает казаться более влиятельным источником. Именно поэтому в системах контекстной рекламы и социальных сетях так полезен кросс-постинг, а занятие позиций в тематической выдаче только укрепляет этот эффект.
- Снижение зависимости от платной рекламы.
Стоимость кликов и показов в системах контекстной и таргетированной рекламы растет пропорционально конкуренции за внимание целевой аудитории. К тому же такая реклама работает только до тех пор, пока на балансе рекламодателя есть деньги. SEO же имеет накопительный эффект: страницы держатся в поиске дольше, а шансы получить лидов из поиска выше из-за отсутствия эффекта «баннерной слепоты», который применяется и к контекстным объявлениям.
Как извлечь максимум из SEO
Прежде чем приступить к поисковому продвижению в интернете, важно определить план действий и метрики для оценки эффективности. Продвигать сайт наугад без конкретного плана, изучения конкурентов, существующих инструментов и кейсов — это путь в никуда. SEO сегодня — это сложный комплекс работ, который можно реализовать без подготовки, но для быстрого результата и экономии бюджета лучше сразу обратиться к специалистам.
Начинать продвижение нужно ненавязчиво, без агрессивных продаж. Люди покупают не потому, что на странице написано «купите у нас». Чтобы понять реальную мотивацию и как представители целевой аудитории выбирают и принимают решения, приходится много читать, наблюдать и анализировать. Чтобы не заработать репутацию навязчивого коммивояжера, двигаться в построении плана продвижения надо от потребностей аудитории, а не от желания продать быстро, дорого и много.
Контент-стратегию и кросс-маркетинг следует реализовывать в связке, чтобы планомерно вести аудиторию по воронке продаж. В продвижении бренда любые действия дополняют друг друга, иначе в них нет смысла. Важную роль играют предсказуемость и понятность коммуникации. Поэтому в рекомендованных товарах на сайте полезнее выводить то, что чаще покупают в связке, чем случайные позиции из каталога. А контент на площадках, где бренд представлен, должен быть по стилистике и тону таким же, как на официальном сайте.
Заметная разница в стилистике, подаче и содержании не способствует построению доверительных отношений.
Регулярно анализируйте эффективность продвижения и корректируйте стратегию, чтобы росла эффективность, а не расходы. Цель можно достигнуть только в том случае, когда она понятная, измеримая и реалистичная. Поэтому при работе над SEO бренда и в бренд-менеджменте в целом надо всегда понимать текущее положение и точку, куда нужно прийти.
Этого можно добиться только через определение KPI, сбор данных для аналитики, построение и изучение отчетов об эффективности применяемых тактик и методик продвижения.